Vous avez créé votre annonce textuelle et défini votre budget, et vous êtes prêt à retrouver votre annonce sur les pages de recherche Google. Mais comment être sûr que votre annonce va bien apparaître ? Et comment connaître sa position dans les résultats ? Entrez dans le monde des enchères publicitaires, qui permet à Google de déterminer les annonces à afficher et leur position.
1. Fonctionnement de la mise aux enchères Google Ads
Google Ads s’appuie sur un système d’enchères pour classer les annonces qui apparaissent sur la page des résultats de recherche, ainsi que pour déterminer le coût de chaque clic sur une annonce. L’ordre d’affichage des annonces sur la page dépend d’un calcul appelé classement des annonces.
En priorité, les utilisateurs de Google souhaitent voir des annonces pertinentes. Ils ne veulent pas perdre leur temps avec des annonces sans lien étroit avec l’objet de leur recherche. De même, les annonceurs souhaitent présenter des annonces pertinentes afin que les utilisateurs cliquent dessus.
Google se doit de proposer une expérience de qualité aux utilisateurs et une valeur ajoutée aux annonceurs.
Google utilise une version spéciale d’un système d’enchères au second prix qui prend en compte bien plus que les enchères. Dans un système d’enchères au second prix standard basé uniquement sur les enchères, l’annonceur n’est pas tenu de payer le montant total de son enchère. Il n’a qu’à payer 0,01 € de plus que l’enchère la plus élevée suivante.
Par exemple, supposons que quatre annonceurs sont en concurrence pour un espace sur la page des résultats de recherche, et qu’ils acceptent de payer respectivement 4 €, 3 €, 2 € et 1 € pour qu’un utilisateur clique sur leur annonce et accède à leur site Web.
Dans ce cas précis, l’enchère du premier annonceur est de 4 €, mais il n’aurait à payer que 3,01 €, soit 0,01 € de plus que l’enchère la plus élevée suivante. Le même principe s’applique à l’annonceur 2, puis à l’annonceur 3. Avec ce fonctionnement, chaque annonceur enchérit sur le montant maximum qu’il est véritablement prêt à payer pour un clic, mais il ne paie que le montant nécessaire pour battre la concurrence.
2. Influence du classement d’une annonce sur sa position
Google Ads calcule le classement de chaque annonce participant à la mise aux enchères. Celui-ci détermine la position de votre annonce, et si elle peut être diffusée ou non. En règle générale, l’annonce la mieux classée apparaît en première position, la deuxième du classement apparaît en deuxième position (si les annonces atteignent les seuils pertinents) et ainsi de suite.
De manière générale, le classement de l’annonce est basé sur cinq facteurs.
Enchère
Lorsque vous définissez une enchère, vous indiquez à Google Ads le montant maximal que vous êtes prêt à payer pour chaque clic sur votre annonce. Le montant que vous payez réellement est souvent inférieur, et vous pouvez modifier votre enchère à tout moment.
Contexte de la requête
Le contexte est important au moment des enchères publicitaires. Pour calculer le classement de l’annonce, Google examine les termes de recherche saisis par l’internaute, sa position au moment de la recherche, le type d’appareil utilisé (mobile ou ordinateur, par exemple), l’heure de la recherche, la nature des termes de recherche, les autres annonces et résultats de recherche affichés sur la page, ainsi que d’autres signaux et attributs associés à l’utilisateur.
Impact des extensions d’annonces
Lorsque vous créez votre annonce, vous avez la possibilité d’y ajouter des informations complémentaires, telles qu’un numéro de téléphone ou des liens vers des pages spécifiques de votre site. Ces éléments sont appelés “extensions d’annonces“. Google Ads évalue l’impact des extensions et des autres formats d’annonces que vous utilisez sur les performances de votre annonce.
Qualité de l’annonce au moment de la mise aux enchères
Google Ads examine également la pertinence et l’utilité de votre annonce (et du site Web associé) pour l’utilisateur qui la verra. Le niveau de qualité combine différents facteurs issus de l’évaluation de la qualité par Google de votre annonce.
3. Les 3 grands facteurs déterminant la qualité d’une annonce
Les annonceurs ne paient que lorsqu’un utilisateur clique sur leur annonce. L’ordre d’affichage n’est pas simplement basé sur les enchères. Pourquoi ? Parce que Google veut afficher les annonces les plus utiles en premier sur la page des résultats de recherche. Google se base sur 3 facteurs pour déterminer la qualité d’une annonce.
Taux de clics (CTR) attendu
Il s’agit d’une prévision qui correspond au nombre de clics enregistrés par votre annonce, divisé par le nombre de fois où elle s’affiche. Sur Google, les commentaires des internautes motivent la prise de décision, et les taux de clics (CTR) sont révélateurs de la réaction des utilisateurs. En examinant le nombre de clics effectués par des millions d’internautes, Google détermine les meilleures annonces pour chaque recherche.
Convivialité de la page de destination
Les utilisateurs souhaitent voir des pages de destination d’annonces utiles pour trouver ce qu’ils cherchent. Une page de destination très pertinente permet d’obtenir un score plus élevé. Une page de destination de haute qualité doit présenter un contenu approprié et original aidant l’utilisateur à atteindre son but. Elle doit être facile à parcourir, et claire quant à la nature de l’entreprise, aux interactions du site avec l’ordinateur de l’utilisateur et à l’usage prévu de ses informations personnelles.
Pertinence de l’annonce
La pertinence de l’annonce mesure l’adéquation entre une annonce et l’objet de la recherche d’un utilisateur, et nous aide à n’afficher que des annonces utiles. Elle évite également que des entreprises paient pour leur présence dans des résultats de recherche sans lien avec leur produit ou service.
4. Influence du classement de l’annonce sur le coût par clic réel
Le plus souvent, le coût par clic (CPC) moyen ne correspond pas au prix que vous payez pour chaque clic. Le système étant dynamique, le CPC peut varier considérablement d’une mise aux enchères à l’autre, et dépend d’un grand nombre de facteurs, par exemple du contexte de chaque requête. Gardez bien à l’esprit que le CPC moyen n’est bel et bien qu’une moyenne : vous pourriez payer plus, ou moins.
Plus le niveau de qualité de l’annonce est élevé, plus les coûts sont réduits, meilleure est la position de l’annonce et plus le succès est au rendez-vous. Si les annonces diffusées sont meilleures, les utilisateurs sont plus satisfaits, et ils sont alors plus susceptibles de cliquer sur ces annonces.
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